阿里财报凸显了内容的重要性,但这风真的能跟吗?

作者: 喻拓 分类: 自媒体 发布时间: 2016-08-18 21:38 ė 7,819 浏览数 6 没有评论

​明眼人都知道,马云以前常挂在嘴边的GMV(商品交易总额)其实与阿里的营收没有直接关系,以至于阿里发布财报越是强调GMV股票跌得越狠,把这种数据写在财报里有点儿鱼目混珠的感觉,显然华尔街及资本市场对这种不捞干货的行为超级反感。终于在6月份,马云公开宣布以后财报不再公布GMV指标,并称投资者一直要求使用除GMV外的其它指标,包括网页浏览量和点击率。

 

近期,2017财年第一季度财报发布时,阿里拿出了生态图,除电商外阿里大文娱和云计算挤进财报凑数了,此举果然收效明显。但人们惊奇地发现了另一个现象,似乎也是马云在迎合资本界和投资者兴趣做出的改变,天猫、淘宝也有内容了,如APP订阅里的“微淘发现”、“淘宝头条”、“必买清单”、“有好货”、“爱逛街”、“热门市场”、“我要日报”、“每日好店”等等。细数下来,这类看似消费资讯的栏目有数十个之多,如果你再稍留下心,你会发现阿里这样的“匠心”简直达到了四处开花的地步,虽然你点来点去发现最终就是购物链接,但足以说明阿里为了达到投资人的要求,在做内容上很用心、很认真。

 

结果反求,内容是用户粘性的核心

 

阿里投资者对阿里网页浏览量和点击率的要求说明内容的重要性,马云对投资者目标的反求,得出了重点突出做内容的结论。即使没有内容也要先把栏目做出来,手法上简单粗暴,普遍以引导消费、生活品味为主,还针对时下热点,有针对性地推荐相关商品。最近的王宝强离婚,淘宝果断把卖童车的、卖居家用品的、卖原单服饰的淘宝店们搜罗在一起,打出马某、宋某同款等噱头。

 

阿里如今的再度重视内容,部分程度解释了互联网初始阶段为何四大门户强势突出,成为率先上市的第一批互联网企业。正是因为有了这些资讯和媒体的土壤培养起了互联网用户,之后的搜索、电商甚至安全等类型的互联网企业才有了存在的必要。但是,在大宗商品消费的领域,由于交易对知识的要求非常专业、用户消费决策周期长、费用高,做内容形成用户长期关注已经是相关APP们的看家本领,如房产、汽车、医疗。

房产方面,较为典型的代表就是链家,十五年发展史,链家从线下实体交易做到线上,如今已经是拥有数据驱动的全价值房产服务平台。汽车较有代表性的就是汽车之家,初始于做媒体(内容)之后才发现形成的用户有强大的消费力,开始的汽车电商。如今,阿里开始大做内容说明流量的金贵,而互联网的基本规则在移动互联网时代并没有改变,但玩法各有不同。

 

同样做内容,但侧重点大不同

 

阿里这样纯粹的偏消费型重点在交易成果的平台反过头来再做内容已经是潮流,京东也有自己的资讯内容及UGC用户点评产生内容,电商做内容讲究简单有效,能一步点到商品不让你点第二下。而链家及汽车之家的内容还偏向于对用户的指导性,更注重工具类及普及型信息以及对用户兴趣的持续性跟踪及服务跟进,同样是在乎用户停留时间,链家们追求的是商品(房源)的真实性和用户信息及需求的准确性。

 

此外,还有另一种趋势但值得商榷,如四大门户之一的网易反过来抄底电商,名字叫网易严选,虽然也凑足了用内容引流的热闹,但综合门户的流量太杂,真正来看你新闻的不一定会买你商品,要买还是更侧重综合电商去。链家和汽车之家的立足之本是足够垂直性,用户有精准的需求而来,而不是看热闹来。同样说明一个道理,只有专业的人才能干专业的事,不同属性的人群和商品需求很难达成一致性,购买也无从谈起。

显然,电商与媒体的分界线在于媒体是否足够垂直,汽车之家立足于汽车行业做内容,大量用户沉淀下来,形成宝贵的精准潜在用户。链家由线下实体开始,在交易的过程中积累了大量的实战经验,发展到线上后,线下实体成了房产大数据的真实采集点,各大版块内容都足以对用户卖房、买房提供佐证。提供的的购房指南(包括百科、问答和热点)属于消费引导型内容、链家引以为豪的“楼盘字典”可以给用户提供真实的买房信息、经纪人点评则给用户带来参考建议等等。

与阿里转身做内容导流用户相比,链家、汽车之家的内容更垂直更专业,用户也更精准,需求也更明确。表面上做的是同样的事情,但各有优势,链家是厚实的线下实体促成工具内容生成,汽车之家是线上大量精准用户变现。汽车之家与阿里略同,内容投入精力上却又出现明显差别。阿里素来是国内互联网风向标,去年发布财报后首次引用GMV后引发了大量互联网企业的争先引用。但此次转身操刀小内容,却不容易形成引领业内的热点,像一些无内容基础的硬件企业,如果跟风去做内容,才是最可怕的。

齐白石曾说,“学我者生,似我者死”。电商平台们可以跟风,但不能盲目。总之,互联网的本质是连接,将内容与人相连,把商品与需求相连,在二者共存的空间里,专业与非专业内容输出针对的是不同的消费等级,越是大宗商品消费,用户越在乎体验、专业性和归属感。在内容的这条路上,阿里和更多链家、汽车之家等专业大宗消费电商平台的目的是一样的,不同的是在内容投入上的深与浅、高与低。阿里是让用户逛起来,延长页面停留时间。链家是生产、运营稀缺内容,生成核心、专业用户聚集平台,同时利用数据技术,洞察用户需求,用价值生态链为用户提供贴心而多样化的房产服务,真正成为家的入口。这两种内容运营模式,孰优孰劣还有待留给时间去验证。

 

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