内容创业风口已过?NONONO,兴趣阅读才刚开始

作者: 喻拓 分类: 自媒体 发布时间: 2016-06-28 18:28 ė 18,886 浏览数 6 没有评论

近期,天天快报频频现身几大主流城市地铁大屏广告牌,各种沙龙活动也在火热进行,难道腾讯又有大动作?

为何天天快报成头牌?

从天天快报近期种种动作来看,腾讯应该还会有一整套的推广方案,毕竟腾讯这种规模的公司并不同于创业公司随意的操作手法。那么,这次为什么会选择天天快报呢?毕竟,腾讯体系下,目前尚有腾讯新闻APP、微信公众平台、QQ看点、天天快报等内容型平台。

腾讯新闻APP主要是承载腾讯新闻用户的移动阅读需求,还是强调新闻内容的权威性和专业性。微信公众平台自不必多说,公众认可度更高,只是内容并不由腾讯推荐和分发,更多的还是个人主观阅读兴趣,并且腾讯多次强调微信公众平台的未来在服务,而不在阅读。QQ看点则是新近由QQ公众号升级而来,除常规订阅内容外,栏目内也顺势加上兴趣推荐内容。

常规来讲,内容型平台最终还是要实现流量变现,需要考虑平台用户价值和流量价值最大化。从流量变现角度来看,以兴趣为标签推送个性化内容和广告,能够将实现精准的广告曝光效果和平台广告收益规模最大化。兴趣标签关联行业,通过行业分类,一方面能够最大化降低企业广告无效通投的情况;另一方面大幅提升广告的效果转化。比如,一名网球爱好者看到一篇喜欢的网球类相关内容,能够非常方便的做出产品购买决策。

多兴趣标签的存在,内容型平台才可以实现同屏不同内容,通过内容摸清平台用户的兴趣爱好,并为之打上相应的标签。平台背后的推荐算法就像是智能机器人,通过不断的与用户交互,深度学习用户的兴趣爱好。

如此,腾讯新闻APP新闻报道式的内容并不适合兴趣推荐。QQ看点目前并不是独立的平台,难以承载腾讯兴趣阅读产品大框架。目前来看,天天快报的兴趣阅读应该是被寄予厚望,作为企鹅内容平台战略的排头兵。

套路常在,熟悉的味道

在互联网的世界里,兴趣阅读平台并不算新鲜,形式大同小异,变现思路尤为一致。无论是BAT,还是各路创业型公司,内容型平台都是要落实到广告变现。只不过,广告变现形式和收益规模可能和平台内容、用户规模、内容匹配度有着很强烈的关联。

以今日头条为例,作为率先单独推出兴趣阅读产品,并已取得阶段性成功。今日头条能够快速取得规模成功,其平台的内容推荐算法和广告算法匹配度不无关系。兴趣推荐算法能够留住用户,广告推荐算法才是能够为平台带来源源不断的收益,并能反向帮助平台留住用户,不会令用户对广告感到反感。

这种变现的思路,此前在BAT各家都有先例,只是各家形式不尽相同。

阿里的兴趣内容推荐其实主要承载于商品,当用户主动或被动浏览一件商品,淘宝总能快速给你推荐另外几个同类产品,将不同商家的相同商品呈现在一个屏幕内,帮助客户快速比较。另外,通过用户的近期搜索行为和购买记录,淘宝算法能够判定出用户最近需要购买的产品。比如,当一个用户连续购买部分厨卫用品,淘宝可能认为这个用户刚搬新家或是需要升级换代厨卫用品,那么APP会在首页和其他页面为用户规划好产品布局,同时通过私信的方式给用户推送相应的产品资讯。

百度的兴趣广告形式主要是搜索引擎和百度网盟,搜索引擎不用多言,并不等同于内容型平台。网盟的形态其实和现在的移动兴趣内容平台颇有几分相似,根据用户的页面浏览习惯,通过banner或图片内嵌的方式为展现广告。比如,当你在旅游网站看到一篇攻略,里面的图片可能就被嵌入机票、汽车、酒店等各种广告。值得一提的是,百度移动广告算法优化相当不错,内容相关度和嵌入方式相较网页版均有较大提升。

依托得天独厚的社交优势,腾讯的广告体系一直相对先进,通过数据沉淀和社交关系分析用户兴趣爱好和实现人群划分。以微信朋友圈广告为例,用户不用搜索奔驰或者大众,腾讯能够根据平台背后的数据直接推送奔驰或大众,目前来看广告匹配度还算精准。

从形式来看,腾讯系的广告算法更为主动,尽可能降低对用户的打扰,通过对用户的深度了解来优化广告展示。

 

兴趣当先,算法仍有优化空间

当下,今日头条、一点资讯、天天快报都算是主流的兴趣阅读产品,并已获取一定规模的用户。作为长期使用用户来看,几家主流的APP并不能说完全令人满意,仍有优化空间。

首先,内容推荐算法优化。个性化内容型平台,兴趣推荐自然是重中之重。但是,笔者使用过程发现,平台推送的兴趣内容容易出现质量层次不齐的状况。比如,笔者长期科技互联网圈,同时对历史类文章非常喜爱,平台能够快速判定出我的这2个阅读标签,但有时候推送的内容就很无语。一方面是内容重复推送,不同的账号推荐相同的内容。另一方面则是内容质量不一致,上一篇质量可能非常高,当你看得意犹未尽的时候,下一篇内容可能就low到海底,几张图片和一句话就完事。笔者认为,平台需要具备内容判定的能力和分析用户阅读深浅的习惯。

其次,广告匹配度尚有优化空间。平心而论,目前今日头条和天天快报等平台都是有着一些不错的内容,能够满足用户的阅读需求。不过,有时候的内容和广告匹配度着实令人堪忧。比如,我在看一篇手机评论文章,你不给我推荐手机广告就算了,还推个什么直接约的神奇APP,我是这种人吗?再比如,当我在一套柳岩性感写真集的时候,你不给我推个同款娃娃就算了,还要给我推送什么装修广告。这些,都是不合理的存在。

当高质量内容和相关度较高的广告匹配,才能让人产生消费的欲望。内容推荐算法和广告推荐算法就像人的两条腿,缺一不可。以天天快报来讲,背靠腾讯多年沉淀的社交优势以及微信和QQ体系屡试不爽的效果营销经验,天天快报还是有机会将两条腿练得壮实,跑的更快。

内容创业春天未尽,兴趣阅读才刚刚开始,百度的百家号同样令人浮想联翩,期待BAT更多的动作。

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