深入垂直领域 微博或成旅游目的地营销主战场

作者: 喻拓 分类: 自媒体 发布时间: 2015-09-29 16:32 ė 1,682 浏览数 6 没有评论

曾几何时,社会化媒体营销声名鹊起,微博等社交平台一度迅猛冲击新的高度。当各行各业乐此不疲开展各式各样的社会化媒体营销活动时,旅游行业相对比较低调,整体反应显得比较慢热。

消费升级,旅游营销当顺势而行

过去很长一段时间里,很多地方交通闭塞、互联网信息滞后,消费者对于旅行的认知也较为简单。经由各处广告牌,再有旅行社猛推低价旅游团,一次出行的选择就这样形成。彼时,用户环境简单,市场信息少,无需做过多甄别。出门在外,无论到哪个地方,跟着旅行团便好,导游指哪儿打哪儿,只为留下几张相片。

时至今日,旅游整体环境风起云涌,用户习惯依然发生彻底改变。相较于早期的万事交付旅行社,现在的用户更喜欢自行研究旅游目的地,通过网友的评论及分享来决定旅游目的地,甚至会综合各网友建议,亲手制定出详细的旅游攻略。

对用户来讲,社交媒体上的旅游内容,不单单是旅游介绍,而是众多网络的亲身经历,一千个读者里有一千个哈姆雷特。同样的,旅行并不仅仅是看一出风景,心情也是决定旅游体验的重要一环,综合他人的各种不同的旅游体验,或许我们能看到一些不一样的地方。

如此,常见的旅游广告便缺乏良好的吸引力,以至于高额广告费并没有带来理想的客户转换,某些旅行社管理人员一度迷茫,难道是大众都不出游了吗?非也,据艾瑞数据统计,近两年出境游与周边游都处于高速增长之势。不是大众不出游,实乃大众芳心另有所属。

有时候,改变比努力更重要。

大数据时代,内容已是影响决策之关键

大数据的一个重要价值,就是用户的任何行为都可以被纪录,并且成为决策的依据。社科院发布的《旅游白皮书》显示,监测期内提及旅游相关话题的微博用户达到7708万人,占同期微博活跃用户的43.8%。用户在微博提及旅游话题的总次数为9.77亿次,搜索次数为9928.3万次,提及旅游并签到的总次数为1695.5万次。

更重要的是,微博上旅游相关内容的热度,与旅游市场的热度呈现明显正相关。在出境游领域这个趋势更加明显。微博上热度最高的出境游目的地,和中国游客出境游的方向基本吻合。参与出境游相关内容讨论的用户来源,也和出境游游客的来源分布高度一致。

在微博上,旅游相关内容已经影响到旅游用户出行决策,社交媒体时代,旅游决策前置已不再是新鲜话题,用户习惯的变更,也带给旅游企业莫大的压力。事实依然如此,何不顺势拥抱呢?至少,作为旅行社从业人员,我们应该要知道大众最近关心哪些旅游目的地,以及哪些旅游形式比较热门,深入群众,才好更好与群众打成一片。

另外,利用旅游大数据分析自家景区或者旅行社所服务的旅游线路热门情况,通过数据预测假期景区流量,以便做好相应的服务规划,避免出现突发事件。

旅游目的地营销,精准和连接是关键

众所周知,旅游消费属于典型的低频高消费,并且旅游的需求有可能是随时在变化的,这跟用户的旅游满足感有关。有的人喜欢同一个地方去上很多次,有的喜欢一次去很多个地方。因为低频,旅游营销更应该精准,一击即中,避免无谓的浪费,错失旺季,毕竟还是要等待下一个周期。

数据显示,微博上24%的用户喜欢在微博上分享旅游内容,28%的用户会在微博上搜索旅游目的地信息,81%的旅游者会在出游前查找攻略并受口碑影响。即便如此,也不见得所有旅游企业都明白如何开展社会化媒体旅游营销。据笔者观察,多数旅游企业还停留在初级的微博发布阶段,不停刷广告。

某种意义来讲,用户的搜索行为能代表一种旅行出行需求,企业焉能坐视不理?同样,通过大数据挖掘,企业可以知道用户过去的几个月都去过哪些地方,对这些地方的印象如何,未来几个月还有哪些期望,这是大数据的魅力之道。综合几个维度,大数据自然也能给出靠谱的答案,通过不断的分析与修正,最大限度靠近用户所想,个性化推送旅游产品,大幅提升旅游产品转化率。

微博上的旅游达人也可以起到很好的连接作用。微博连续多年举办的#带着微博去旅行#,第一年就吸引了7000万人次参与,2014年参与人次接近1亿。今年活动开展以来,用户发布的旅行照片、旅行视频、旅行攻略是去年同期的近3倍。作为今年活动的一个重要新玩法,旅游达人分享的攻略成为一个亮点。活动仅两个月,旅游达人发布旅行攻略就达到近万篇,其中阅读量超过10万的有近200篇。

我们也注意到,重庆、江苏这些重点的旅游目的地,已经开始把旅游达人作为营销资源。去年江苏省旅游局邀请台湾旅游观察家、美食家王翎芳和台湾与业导演徐尧鹏,带领15位微単旅行家开启#江苏寻味之旅#,14天里话题阅读量工逾6000万。

旅游新媒体营销终究还是体验消费,体验消费充满感性,感性营销需要经营,更需要精准。对微博而言,用户大数据的挖掘其实还有很大的发展空间。目前微博的数据更侧重于用户行为,未来如果能强化对内容的分析,或许将进一步提升微博的营销价值。

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