社群的力量 冰桶挑战是这样激活关系链的

作者: 喻拓 分类: 自媒体 发布时间: 2014-08-21 17:40 ė 2,256 浏览数 6 没有评论

“冰桶挑战”已如风暴般席卷全球,横跨各行各业,彻底成为跨界玩家。来的那么突然,来的那么凶猛,如病毒般迅速传播到南北半球。

冰桶挑战全称为“ALS冰桶挑战赛”(ALS Ice Bucket Challenge),要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容,然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定,被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病,同时也达到募款帮助治疗的目的。“ALS冰桶挑战赛”在全美科技界大佬、职业运动员中风靡。目前已扩散至中国,科技界大佬、明星 、媒体纷纷响应,现在已经传递到更多的普通人当中,许多人在看到了冰桶挑战以后,纷纷参与到这一公益活动中去,用挑战冰桶的方式传递爱心,或是为罕见病群体捐款,目前微博上#冰桶挑战#的话题阅读量已经达到14.3亿,微公益瓷娃娃罕见病关爱中心,也已经收到超过1.1万次捐款,总额已经突破200万元 。

围观到参与

无论南北半球,“冰桶挑战”都是以点带面的形式来传播扩散。“肌肉萎缩性侧索硬化症”本身属于罕见疾病,关注了解的人是少之又少。活动发起初期亦是如此,早期发起人玩“冰桶挑战”,更多的人只能是围观,觉得有意思才会去随手转发一下。随着越来越多的名人参与进来,“冰桶挑战”已初步获得大众关注,渐冻人也获得更多人的关注。

名人大佬们在社交媒体上发布自己完成“冰桶挑战的过程”,同时也会在社交媒体上邀请朋友参加该活动。无论是否参与,被邀请人都要在24小时内回应,这其实就已经保证“冰桶挑战”的传播链接不会被断开。“冰桶挑战”在社交媒体上形成热门话题后,很多用户都会想到参与进来。每个人都可以发起“冰桶挑战”,而被邀请人又必须快速做出回应。这时候,“冰桶挑战”就已经形成了无限循环的良性传播链条。

在此次“冰桶挑战”活动传播上,也只有社交媒体才能完成这样的传播,,不仅传递信息,还营造出参与感。

大V到草根 公益活动的全民参与

无论在中国还是美国,“冰桶挑战”的狂热其实都是由名人大V带起来的,当一个大V在微博上发起活动,大V的大量粉丝会迅速围观。在围观的过程中,活动本身就是信息载体,将渐冻人罕见病信息传递给粉丝。微博上,除了各界名人大V外,媒体、微博达人和活跃用户也参与进来,参与到活动的传播中,为活动推波助澜。于此同时,有共同关注几个大小V的粉丝用户也会在自己的朋友圈之间发起活动,小圈子之间参与活动。

在微博风云榜上,“冰桶挑战”和“渐冻人”雄踞24小时热议榜第1位和第7位,说是全民热议也不为过,已达到活动发起的初衷了。

“挑战冰桶”能如此大规模的传播,除了微博的强传播属性外,活动本身的公益属性也是必不可少。在以往,公益好像离普通人很远,很多人都以为只有大企业和大佬们才应该参与到公益,普通人没有实力去做公益。这其实是一种狭义上的公益,公益是可以全民参与的。微博上线微公益后,我们可以经常在微博上看到各机构发起的公益活动,随手转发,一元起捐。在某种意义上,也可以称微博重新定义了公益,真正让普通人参与到公益。无论经济是否允许,我们都可以在微博上参与公益活动。即使没有钱财去捐款,我们还可以去转发公益活动微博,让更多的人了解公益的同时,也可以参与到公益活动,出钱出力都一样。在微博上,公益也可以如此简单。

“冰桶挑战”能在中国取得巨大成功,除了活动流程设置的好,微博的社交传播平台贡献不菲,最重要的还是能让人产生共鸣的公益属性。对于以往的热点事件,作为普通微博用户很少能够参与到其中,更多的只是看别人说话,媒体怎么说、专家怎么说、大V怎么说,普通微博用户是“置身事外”的。而这次不同,每个人都可以用自己的行动参与到公益活动中,不论是转发视频、接受挑战还是捐款都增强了参与感。希望微博微公益能让更多的人参与到公益事业中来,类似“冰桶挑战”的活动越多越好,爱心应该在大众之间传递。

冰桶挑战 激活微博关系链

“冰桶挑战”最终能形成传递的还是关系链,用户每发起一次邀请其实就是发起一次互动请求。我们可能已经好久没有看到这么多明星大V互相@ 了,作为用户,我们也很少在微博上@朋友了,而通过冰桶挑战发起一次互动就激活了我们和朋友之间的关系。

“冰桶挑战”的传播不仅需要有关系链,还要有开放属性的关系链,关系链中的每个人都是媒介载体,通过串联关系链,最后形成巨大的传播网。封闭的关系链是死的,更适合个体与个体的单线联系。开放的关系链是活的,关系链中的每个人都可以是媒介,每条关系链都可以与其他的关系链进行交叉互联。互联的关系链是巨大的,初步会形成一张关系网。关系链形成了,相互之间还要有信息的传递。要有互动,也就是关系链中的能量,有能量,关系链才是活的。在微博上,用户之间的关系链传递算是非常顺畅的,无论是热点事件,还是朋友之间的奇闻趣事,都可以随手完成能量传递。

有能量的关系链在热点上反应是非常迅速的,一个关系链可能在同一时间就能完成共同反应,聚焦形成热点。甚至,我们也可以说是微博给每条关系链中的每个用户都加上了媒体属性,个体本身即媒介,每个个体都可以成为消息源。

公益活动,人人都可参与。在可参与的情况下,能做到快速参与,随手参与,迅速触发,方能形成“病毒传播”的效果。

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