深入浅出 认识旅游新媒体营销

作者: 喻拓 分类: 自媒体 发布时间: 2014-07-05 01:20 ė 8,586 浏览数 6 没有评论

由于旅游产品的同质化,旅行社之间把商品价格作为主要的市场竞争手段,长期深陷价格战的泥潭。随着竞争策略的变化,渐渐的从价格竞争转向为务实的品牌建设,逐渐又呈现出品牌导向的竞争趋势。通过品牌效应,能提升游客对旅行社的美誉度和忠诚度,赢得长期的客源价值。所以旅行社越来越重视旅游品牌营销。

百科上解释,旅游品牌实质上是能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺,它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上,同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联,并且表明了此项承诺的来源与标准。

如今,品牌经济席卷全球。中国旅游必须走品牌之路。打造品牌的过程,实质是对旅游资源的整合,提高附加值,获得长足的发展。

 品牌的含义

品牌是用于指称商品的名称(符号),譬如茅台、LV等。品牌=名称和所有能唤起的想法、情感、感觉和联想。例如,提到茅台,我们会想起那种美妙的酱香型酒,会想起和朋友、家人畅饮的欢乐、会勾起很多美好的回忆。

 品牌价值

名称和所有能唤起的想法、情感、感觉和联想对消费者所产生的影响,促使消费者做出购买的决策。这种影响力的大小就是品牌价值的大小,通常以营业额来反映。茅台酒的年营业额是300亿元人民币,所以茅台品牌的价值超高,有众多的消费者追随这个牌子,也就是俗语说的“牌子响”。

说到品牌,我们总是想到商品,其实旅游何尝不是商品,它出售的是一种无形商品和服务。因此,旅游也有品牌,发展一个地方的旅游,就要打造这个地方的品牌,提高品牌价值。譬如提到北京、巴黎,我们就会想到政治文化中心,古都,有去领略古都风光和风土人情的愿望。提到海南和尼斯,我们会想到沙滩、阳光,产生去那休闲的想法。中国人都有这样的情结,去看看北京。这就是著名旅游品牌在消费者心目中产生的巨大影响,它可以使得很多人节衣缩食来实现这一愿望。

 

  品牌的市场定位

品牌的价值首先在于品牌的定位。如果是商品,定位在高端还是低端,奢侈还是快速消费品?目标人群是谁?只有准确的定位,价值才能体现出来,有了价值才可以传递价值。

云南的丽江,小桥流水人家,古镇风情,民族传统。她没有北京那样的古迹,没有九寨沟那样的自然风光。她的定位是休闲,现代生活的节奏让人窒息,丽江成了人们心中的世外桃源,在那里可以放飞心情,放松身心,做几天活神仙。准确的定位使得其价值得到了消费者的认可,其结果是丽江变成了一个旅游圣地,机票不打折,酒店不打折,丰厚的回报使丽江旅游得到了空前的发展。

相比之下,有的海滨城市,碍于刻板的旅游模式,错误定位。以为搞旅游就要收门票,要收门票就要投资景点。其结果是海滨城市推出十大景点,这些景点拼拼凑凑,几块石头就是一景,外加一些不伦不类的传说,让人看了有被打发的感觉。这样的价值如何传递?传递出去如何能影响消费者,使其产生支付意愿?

海滨就是休闲,让人在那吃好、休息好、去了就不想走。所以她的定位应该是休闲。阳光、沙滩、美食、当地风土人情。游人逗留时间越长,旅游收入越高。有很多英国人去法国度假,每年都去,已经去了20年了。某个地方成了他的第二故乡,不去会想念。

  旅游品牌的价值

要善于挖掘价值、体现价值。譬如有的地方是某名人故居,它的价值不是因为名人在那儿留下一套房子或别的实物,该名人对中国历史和文化有什么影响?去瞻仰故居能学到什么?要创造一种文化氛围。很多类似地方给人的感觉是当地人把这个名人当摇钱树,就指着他挣点钱。时间长了游人就会失望,去了还不如上网。

有的地方没有古迹,也没出过名人,但他的土特产特别丰富,应该整合土特产的生产,使它成为当地的一个亮点。譬如墨西哥的龙舌兰酒,他们把生产龙舌兰的村子整合了,游客逛完这个村子就走完了龙舌兰酒的全部生产程序,品龙舌兰,感受龙舌兰文化成了当地最大的旅游价值。

中国的土特产数不清,但管理差,服务差,设施跟不上,使得其价值得不到体现。这类专项旅游的潜力非常可观。譬如,我们可以推出中国瓷、中国绣、中国戏、中国土特产游等等。

 传递价值要准确

准确定位,准确挖掘价值。剩下的就是传递价值。传统的渠道就是广告。利用大众媒体传递信息。如今又有了社会媒体。社会媒体和传统媒体从字面上讲只是一字之差,从本质上讲却是一场革命。除继续使用传统媒体外,还应充分利用社会媒体,譬如开设某某景区博客,及时和旅游者沟通,处理投诉,改进服务。

认识品牌的的核心价值。品牌定位不能脱离实际,一定要个性突出,形象独立。有了好的定位还要有好的创意,不要跟风克隆。营销一定要专业化,请专业人士策划,不要由当地政府官员自己拍脑袋,想点子。另外,品牌建设一定要有长远规划。

 

文/喻拓 公众号yutuoorg

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